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讲解员:关于数据清理室,您需要了解什么

wenfeng丨1年前行业新闻95丨

  亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)和Meta(Meta)运营这些平台,迪斯尼精选(Disney Select)使用一个来为广告提供动力,并将品牌的第一方数据与自己的利基受众群体相匹配,而Roku已经建立了一个支持其流媒体电视平台的平台。
  但数据洁净室到底是什么?为什么它们很重要?它们是否仅适用于广告用例?面对日益增长的隐私问题和打击,这些环境如何更广泛地影响营销人员和组织与外部合作伙伴安全共享数据的方式?我们可以在哪里看到用例的发展和技术的进步?
  在CMO的最新解释者系列功能中,我们深入了解数据清理室的概念,以了解更多信息。
  数据净化室的目的
  根据定义,数据洁净室(DCR)是一个安全、中立的环境,在这里可以共享多个数据源,而无需物理交换数据集或泄露个人信息(PII)、IP标识符或任何其他形式的用户隐私保护。
  作为数据洁净室的主要供应商之一,Infoum解释道,DCR是指使用其他第一方数据源提供客户的完整、持久的视图,而无需将数据移动到集中位置,从而消除暴露和泄漏的风险。
  Infoum通信经理Brett Pinto表示:“数据的安全性和安全性,加上多方计算的强大和智能性,使数据洁净室成为处理客户数据的任何组织的必备清单之首。”。
  LiveRamp亚太区首席运营官Melanie Hoptman指出,DCR解决方案应提供包括加密在内的高级隐私控制,以防止数据被不当使用。与此同时,数据科学家获得了利用数据更好地规划、激活和衡量整个生态系统的能力。
  她表示:“一个战略性的、执行良好的数据协作战略是深入客户智能的一条途径,它可以为客户提供个性化的全渠道体验,并带来真正的竞争优势。”。“洁净室使这种数据协作能够以更安全、更具隐私意识的方式进行。”
  为什么我们需要他们
  越来越多的DCR解决方案出现的原因可以归因于我们正在经历的范式转变。AppsFlyer总裁兼亚太区董事总经理Ronen Mense表示,隐私已经成为人们对数字和互联体验的期望的一个组成部分。推动这一宏观转变的是苹果的iOS 14.5、谷歌禁止第三方cookie的计划,以及本地和全球的监管打击,以更好地保护个人隐私和数字披露信息。
  门斯说:“公司需要寻找其他方法来收集、共享和分析数据,而不损害用户隐私。”。“这是隐私保护解决方案(如数据清理室)发挥作用的地方……这就像数据的瑞士,所有敏感数据都是安全和隐私的。
  “有了DCR,开发人员可以安全地加入并基于其第一方数据和营销转换数据产生见解。他们可以完全控制DCR内存中运行的数据、在合作伙伴协作期间要使用的数据以及数据本身的粒度级别。在遵守所有隐私法规的同时,这是可以访问的,以实现这两个目标:遵守法规并对其营销活动采取明智的行动。”
  在媒体和广告界最引人注目的洁净室是那些由围墙花园管理的洁净室——谷歌、亚马逊和Meta。例如,Google Ads Data Hub允许广告商使用聚合的Google数据集定制活动分析,以有效地了解媒体。亚马逊营销云是一个基于亚马逊网络服务的数据洁净室解决方案,允许广告商将其数据集与亚马逊广告活动提供的类似聚合数据集进行匹配和分析。
  围墙外的花园是迪斯尼和Roku等媒体播放器,它们建立了一个干净的房间,将广告商数据与自己的受众数据集进行匹配,以确定并报告其网络中的广告活动。品牌也在直接建立数据净化室。例如,联合利华有一个数据洁净室,用于测量营销效果,并与尼尔森和Kantar等研究公司一起使用匿名数据。
  然而,数据洁净室的概念不仅仅是为了广告目的。毕竟,共享或匹配隐私保护或敏感数据已经存在一段时间了。想想澳大利亚的Experian和FICO等信用报告和机构。Oracle、Epsilon和DMP等公司也提供了匹配的数据解决方案。
  大规模安全数据交换
  Versent合作伙伴数据和咨询主管David Hanus将数据洁净室解释为一个原则,而不是一个独立的软件系统,他认为这是数字咨询集团在过去几年中与不同客户进行的下一代工作,目的是在两方或多方之间更容易地共享数据。
  他说:“一个很好的例子是澳大利亚的一家大型忠诚度企业:我们帮助将公司的数据平台从内部环境迁移到云。这是一个非常大的用例,围绕着迁移和修改架构,以基本上支持所谓的数据洁净室。”。“这个‘房间’被设计为一个区域,他们可以将围绕客户开发的聚合或信号数据和功能与合作伙伴的数据混合在一起,运行自己的一些分析,而不必放弃所有核心数据资产。
  “因此,数据清理室本质上是一个分区区域,在那里,数据被匿名、清洗和标准化,然后与合作伙伴的数据混合,以推动客户分析,从而能够得出见解。而你是通过一些相当严格、严格的协议来做到这一点的。”
  在澳大利亚,消费者数据权利(CDR)框架在金融和公用事业市场推广,使消费者数据更容易在供应商之间进行移植。
  哈努斯说:“所有这些都开始迫使各行业围绕如何负责任地服务、共享和使用符合与客户签订的社会契约的数据展开新的思考。”。
  历史上阻碍这种努力的是缺乏无缝、快速和大规模实现这一目标的产品。围绕数据使用和集成的商业需求进一步增加了复杂性。
  哈努斯说:“在每一个公司和商业协议中,特别是如果有多个供应商试图合作,A公司或B公司需要如何与聚合器Z交互之间存在细微差别。”。
  “这些情况经常发生变化,或者随着新客户的加入。当您构建这些系统和设计基础组件时,您经常会考虑基于角色的访问框架需要什么样子,您可以看到什么样的数据,哪些数据被某些方屏蔽,或者您拥有什么权限将数据混合在一起ct需要什么样子。这意味着你需要构建非常灵活的框架,或者你可以很快地实现支持。”
  这就是云计算成为技术资产的地方。如今的云环境允许组织更容易地实例化数据集,并为这些商业协议中的每一项实施定制规则,而无需完全重新构建其数据仓库或基础设施。
  哈努斯说:“我们现在使用的一些工具,比如Databricks和Snowflake的工具,使数据共享用例再次变得更加容易。”。“您可以创建‘虚拟仓库’,在这里您可以以非常简单的方式共享定义的数据集,同时提供审核和日志详细信息,以及允许您控制数据使用方式以及如何与其他数据集混合的规则。”
  Hanus还将数据洁净室的发展归因于整个组织的更分布式管理,以使用数据执行活动,以及组织需要对其数据及其相关数据进行控制。
  “你可以有一个团队来运行程序化的活动,或者潜在地管理与其他战略合作伙伴的数据关系。在操作上,你会遇到这样的情况:初级数字营销人员或其他人正在运行活动,他们需要在非常高风险的环境中使用这些非常敏感的数据nt和基础设施层,并使其能够安全操作。”
  数据管理提供商Talend,Felipe Henao Brand的高级产品经理将数据洁净室定位为一个市场,不同方、广告商、品牌或第二方数据提供商在安全的环境中为参与者共享数据。
  “但更重要的是,所有这些背后的人物角色,”他说。“从历史上看,它(数据共享)有点像一个没有太多控制的蛮荒西部。这促使市场营销实际上开始构建和开发新的解决方案。”
  然后是行动数据的必要性:收集数据是一回事,但从营销角度激活数据是关键的一步。
  “我如何利用这些数据,我与消费者或潜在客户有多少接触点?这就是数据清理室帮助那些同意在安全环境中共享数据的组织的地方,”赫诺·布兰德说。“您创建了一个只有共享数据的一方知道的唯一ID。同时,这种方法允许品牌和广告商使用该ID激活数据,然后根据数据进行测量。”
  澳大利亚交互式广告局(IAB)技术负责人乔纳斯·贾尼马基(Jonas Jaanimagi)表示,DCR中数据的安全性和安全性,再加上多方计算的强大和智能,使公司能够即时匹配和分析无限数据集中的数据,同时仍能消除暴露、泄露或误用的风险。
  “这些类型的解决方案也被称为隐私增强技术[PET],这是一种在数据的整个生命周期(包括与第三方共享时)启用、增强和保护数据隐私的技术,”他说。
  值得注意的是,DCRs是一个概念,源于制造业中“零污染”的老式洁净室理念。Jaanimagi评论道,这是一个有50多年历史的概念,也是Willis Whitfield发明的一个概念,目的是阻止微小尘埃颗粒渗入核武器制造过程中的机械部件。
  “这些流程彻底改变了电子和制药制造业,提高了安全性,甚至实现了进一步的太空探索。同样严格的方法和思维方式也被用于希望在这些环境中使用这些工具工作的媒体客户。无论何时,这都是任何企业的隐私至上和零风险口号。”
  但Pinto警告说,在你开始投资之前,重要的是要了解,并非所有的数据洁净室都是平等的,而且往往不能解决相同的需求。
  DCR如何匹配和分析受众
  那么DCR是如何工作的呢?Infoum将其解释为一个隔离的环境,在该环境中,两个或多个合作伙伴可以使用公共标识符或密钥在两个或更多数据集之间创建匹配,以生成见解。他们如何实现匹配通常是DCR产品之间的主要区别。
  Pinto解释道:“许多DCR通过将数据移动到一个集中位置,将两个数据集合并为一个数据集,或者使用ID图,然后从中提取见解来创建匹配。”。Infoum的方法是使用其专有的安全观众传输(SAT)技术,以分散的方式进行匹配,而不移动任何数据。
  在LiveRamp的案例中,公司将其细分的观众数据和事件级数据与其假名、基于人的标识符RampID进行匹配。
  霍普曼表示:“在我们的洁净室中,客户使用RampID来利用不同的工作空间来构建受众、洞察、相似建模和激活,或用于高级建模、数据分析和可视化。”。“不同的用户可以根据系统管理员(即数据所有者)为其设置的权限访问所需的工具。”
  与此同时,Snowflake提供的服务类似于一个大数据湖,所有的东西都被拉进来,匿名化,然后创建一个唯一的ID数据块。这可以通过许多不同的渠道激活。该供应商还构建了共享聚合数据和报告的工具。
  Hoptman表示,最好的数据洁净室提供测量和洞察应用程序功能,以及与领先的激活渠道的连接。
  “领先的数据洁净室提供内置和应用程序功能,使其洁净室的功能与围墙花园的洁净室不相上下,”她说。“如今,洁净室可以将印象数据与交易相匹配,为多点归因建立多个合作伙伴关系,并结合电视合作伙伴更好地规划全渠道营销活动,等等。”
  在其《第一方数据手册》中,IAB与InfoSum通过确定四种不同类型的数据洁净室,进一步完善了这一概念:单一方洁净室(如客户数据平台);中央多方洁净室(如数据仓库)、发布者数据洁净室和分散多方洁净室。去中心化的多方洁净室是IAB认为的数据洁净室的“最真实”版本。Jaanimagi指出,每一种都有不同的功能,通常无法满足相同的需求。
  下一篇:谁已经投资了数据洁净室、常见和新兴的用例,以及营销领导者的评估标准


发布者:歪瑞谷的

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