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数据洁净室:前景广阔

wenfeng丨1年前行业新闻140丨

  在本周的嘉宾博客文章中,Audiencerate首席执行官菲利波·格雷米纳(Filippo Gramigna)深入数据洁净室的世界。它们是什么?优点和缺点是什么?最终,他们值得吗?继续阅读以了解更多信息!
  在放弃饼干之后,营销界一直很忙,甚至有点混乱。谷歌的FLoC来来往往,但被Topics取代,而Meta则与Mozilla合作开发了互操作私人归因(IPA)。交易台、LiveRamp和其他人选择了标识符,还有更多的解决方案正在被配置、拒绝和优化。
  在提供全渠道测量和竞选监督的隐私合规技术的竞争中,有一项技术正在稳步普及:数据洁净室。
  基础知识
  简单地说,数据清理室是一个中介软件,它使双方能够安全可靠地共享数据。该过程允许公司将其他各方的见解联系起来,从而创建一个更全面的数据集。
  匿名被配置到设计中:任何个人可识别信息,如电子邮件地址,都被加密,并且访问权限仅授予合作伙伴关系中的参与者。这将我们带到下一点:有不同类型的数据清理室,在涉及可用的数据和见解时,它发挥着重要作用。
  围墙花园设有媒体洁净室。想想谷歌广告数据中心、亚马逊营销云和Meta Business Suite。在这种情况下,每个平台都有自己数据的完整视图,但只向合作公司提供哈希和聚合的见解。然后,营销人员将这些信息与他们自己的第一方数据进行匹配,例如,使用不一致性来标记低效的广告支出或目标。尽管这些见解毫无疑问是有价值的,但它们确实是有代价的;品牌只能在每个平台规定的规则和参数内评估活动绩效,不可能进行竞争监督和比较。
  另一种选择是合作伙伴数据清理室,例如,出版商和广告商可以在这里共享他们的数据,每个人都可以从对客户旅程的更全面了解中收集见解。双方完全控制共享数据的数量和类型,并从安全、封闭的环境中获益。
  好处
  数据洁净室是一种安全、隐私友好的方式,可帮助品牌更清晰、更详细地了解其媒体表现,并提供见解,帮助确定受众范围、频率和归因指标。这意味着品牌可以评估其广告支出,优化策略,并维持价值驱动的活动。
  由于数据洁净室依赖于合作伙伴关系,这项技术也可能有助于为更包容、合作和平等的营销环境铺平道路。例如,对消费者或交易数据访问较少的品牌,例如一些消费品品牌,可以与零售商合作,以衡量活动绩效,同时确保零售商能够向其客户提供受欢迎的产品。
  与此同时,出版商和广告商之间的联盟可以加强他们在市场上的整体地位,增强数据独立于科技巨头的能力,并摆脱外包收入和受众货币化。虽然这可能会在一定程度上影响可扩展性,但仍将有丰富和高质量的受众,质量大于数量。因此,许多洁净室有助于品牌细分和目标受众,即使没有cookie。
  忠实的客户和高质量的受众数据将进一步鼓励广告商寻求合作伙伴关系,增加未来有价值的联盟的潜力。这种加强合作和互操作性的理念延伸到了技术领域,数据洁净室补充了其他现有技术,如客户数据平台(CDP),改善了数据共享,优化了数据策略和资产激活。
  缺点
  与任何新兴技术一样,仍有一些问题需要解决。其中一些纯粹是技术性的,例如格式问题:如果没有普遍的标准化,各方可能会发现自己有两个不兼容的数据集,这可能会在匹配它们时造成一些问题。
  其他人则更具社会性:合作文化尚未形成,许多人仍担心因隐私问题、数据泄露以及任何可能危及其声誉的事情而共享数据。由于数据洁净室依赖于第一方数据,数据丰富的公司——直接面向消费者品牌和其他主要参与者——在环境真正适应技术之前,将具有相当大的营销优势。
  最后,还不可能对品牌的表现进行全面整合、全渠道的了解。由于没有从不同平台获取数据的选择,品牌只能对其活动进行孤立的观察,这变得既令人困惑又昂贵,因为投资多个数据清理室可能会带来合理的成本。一些公司已经开始着手解决这一特殊问题,但围墙花园愿意在多大程度上放弃隐私至上的环境中的数据,还有待观察。
  结论
  数据清理室值得吗?直接的答案是肯定的:它们提供了更多的见解,使品牌能够以安全和隐私合规的方式评估和调整活动、目标和广告支出,同时补充现有技术。随着我们向第一方数据未来迈进,将数据洁净室的使用与CDP相结合,可以创建一套工具,允许数据编排和交易,也可以以隐私安全的方式进行。由于在标准化和全渠道归因方面仍有一些微调,公司仍应了解如何以及在何处最大化其第一方数据,建立有价值的合作伙伴关系,并进行实验、探索和合作。


发布者:莱伊斯

数据洁净室:前景广阔

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