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5个关于数据洁净室的问题,回答了

wenfeng丨1年前行业新闻209丨

  由于隐私合规和跨媒体归属的需求,洁净室是营销中一个新的重要工具。根据定义,数据洁净室是一个安全、隔离的平台,连接来自多方的匿名营销和广告数据。数据洁净室与其他数据共享方法的区别在于包含详细的广告印象数据,并对输出用户级结果进行隐私安全限制。
  营销人员如何知道一个干净的房间是否适合他们的品牌?Gartner在2020年5月的报告《如何规划数据洁净室》中给出了答案,我们包括了Epsilon与洁净室相关的最佳实践。
  根据Gartner的数据,到2023年,80%的媒体预算在10亿美元或以上的广告商将利用数据洁净室。该公司估计,目前有250到500个数据洁净室正在部署或正在开发中。
  数据洁净室主要分为两类:
  有围墙的花园。Facebook、亚马逊(Amazon)和谷歌等“围墙花园”平台使用数据无尘室(data clean room)安全地向品牌提供有关其在平台上广告的数据。客户使用这些数据来评估活动表现,并建立更好的受众。品牌的回报是他们可以在特定的平台上优化广告支出。
  这种方法有一个陷阱。尽管有围墙的花园洁净室提供了比以往任何时候都更独特的数据,但它们仍然汇总了性能细节,并阻止品牌公司将其用于其他渠道。如果一个品牌想在该平台上增加支出,这是没问题的,但如果他们想优化和控制整个客户旅程,这种方法就会带来挑战。
机构数据解决方案(如Epsilon, Acxiom和Merkle提供的多平台)。有了渠道无关的数据洁净室,品牌仍然可以获得高度独特的广告数据,但它们不会受到影响激活、测量或其他品牌进入数据共享协议意愿的自我服务限制。这种控制、粒度和灵活性的代价是更少来自围墙花园本身的印象数据。在某些情况下,品牌利用两种类型的洁净室来规避这一点。

他们可以提供大规模的广告印象数据,但Gartner指出,在有围墙的花园中,干净的房间“被设定为接收数据,但不会让数据离开”。对于多平台版本,洁净室提供了跨渠道进行大规模多通道和多点触控归因的能力。
  当涉及到带围墙的花园无尘室时,一个重要的考虑因素是,你是否在其中一个渠道上做了太多工作,以至于只需要从该渠道获得无尘室解决方案。如果你的大部分营销都是通过一个平台进行的,那么将精力集中在这个平台上是有意义的,但大多数营销人员需要将来自多个平台的观点拼接在一起,这意味着多渠道无尘室解决方案是最好的。
  答案很简单:测量。Gartner建议市场营销人员推动独立的跨媒体测量。报告指出:“谷歌、Facebook和亚马逊的数据无尘室不能互操作,这并不奇怪。”“但在高度整合的媒体市场,广告选择有限,独立的、经过审计的覆盖/频率指标对广告买家至关重要。”
  如果你在广告上的花费超过10亿美元,Gartner建议现在就进行无尘室投资。但是什么样的解决方案适合你呢?询问您的合作伙伴,他们是否可以看到所有设备或离线接触点上的单个客户旅程。他们能否在个人层面上以完全透明的表现分析、激活和衡量任何渠道或媒体合作伙伴?当你考虑洁净室的好处时,这些答案是关键,比如提高媒体效率,减少媒体浪费,获得跨媒体归属,收集更深入的客户洞察,并在个人层面激活跨渠道。
  如果你已经有了一个洁净室解决方案(或几个不同解决方案的合并),请确保你遵循以下最佳实践,以获得最大的投资:
  预测消费者的需求。创建新的触发点和模型,提前几周或几个月预测消费者行为。
自动激活观众。使用新的模型来建立更高效的受众,这些受众可以在平台支持的所有渠道中近乎实时地被激活。
分析消费者行为。通过结合第一方数据和来自网络的上下文信号来识别新的见解。
衡量营销的真正影响。开发多点触控归因模型,显示每个渠道的真实影响和低效率点,这样品牌就可以重新投资于正确的渠道和计划。
永远记住,工具不是解决方案。您需要正确的专业知识来有效地构建、管理和执行洁净室解决方案。
  有兴趣了解更多关于洁净室如何融入您的营销?了解更多关于Epsilon PeopleCloud前景的信息。
  图片来源:潘小珍/Unsplash


发布者:歪瑞谷的

5个关于数据洁净室的问题,回答了

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