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低迷时期营销的所有知识

wenfeng丨1年前行业新闻22丨

  在科学研究或制造业中,“洁净室”是一个严格控制的环境,可以减少可能使敏感工作面临风险的污染物水平。数据洁净室非常类似,由于组织拥抱数字化转型,这些数字空间现在越来越受欢迎。
  那么,我们如何定义数据洁净室?简单地说,这是一个安全、中立的数据协作和伙伴关系空间,任何一方(或多方)都无法访问另一方的客户数据。数据洁净室还嵌入了增强隐私的技术,如加密和差异隐私,因此数据不会被不当使用,同时为数据科学家提供了利用数据更好地规划、激活和衡量整个生态系统的能力。
  将洁净室视为数据转换工具箱中值得添加的一项。其中一个关键好处是,数据永远不会离开数据所有者的控制,从而在隐私和实用性之间建立了更好的平衡。虽然许多用例在两个企业之间,但出于相同的原因,数据洁净室也可以在同一个企业中使用。
  当adtech和martech行业想到数据洁净室的起源时,他们指出了谷歌的Ads data Hub(ADH)的推出,Facebook和亚马逊紧随其后。这些进入空间的产品是为围墙花园和广告商(及其第一方数据)之间的安全数据协作而设计的,以丰富、定位和衡量其平台上的活动。这也使这些有围墙的花园避免了他们梦寐以求的消费者数据暴露的风险。增强的隐私和安全法规继续使活动激活、测量和优化在数据洁净室中没有安全的数据协作变得极具挑战性(如果不是不可能的话)。更严格的数据隐私和安全法律以及浏览器和设备制造商的改变,使数据洁净室在当今世界更为必要,而不是最佳做法。
  数据洁净室基本上有四个组成部分。
  数据:第一方数据来自零售商和CPG等参与者。
数据连接和丰富过程:这是指来自两个或更多方的数据集在单个基础上进行匹配,然后使用第三方供应商进行丰富。这也是身份图发挥作用的地方,身份图将化名为无法与消费者的PII联系起来的ID。
数据分析和分析:在数据洁净室中,可以用于测量和归因的匿名数据被上传。
营销活动:最后一个也是最重要的部分是使用数据清理室的输出来执行营销活动,如受众构建、客户洞察、确定覆盖范围和频率、活动分析、客户旅程分析等。
正如我们注意到的, 数据清理室并不新鲜。围墙花园已经有好几年了,并通过广告商与其平台之间的数据协作,证明了它们在提高广告表现方面的有效性。这种方法帮助广告商检查不一致性,以解决频率上限和受众抑制等问题,防止向同一个人或家庭过度投放广告。随着渠道的扩张,衡量和归因对于优化广告支出变得更加重要。
  越来越多的数据清理室正在出现。除了平台管理的数据之外,还有中立的第三方数据清理室,如LiveRamp的安全港,除了组织、分析和测量数据外,还可以在整个广告生态系统中激活,以更好地规划、激活和衡量营销支出。
  有一个安全的地方让你的数据科学家进行实验是很好的,尤其是在数据已经存在的地方。然而,数据洁净室的价值与其产生的价值相同。科学是关于测试和提供证据的。数据科学应该提高效率,推动发现新的受众,并增加准确的测量。增强的中立环境更适合这样做,尤其是在跨多个平台和渠道工作时。
  如今,数据清理室可以提供一个安全可靠的环境,以更轻松地整合不同的数据集,并比以往任何时候都能发现更多的业务见解。虽然数据隐私问题是使用洁净室的坚实理由,但从长远来看,如果您选择了正确的洁净室类型,还有其他好处可以帮助您的企业从投资中获得更多收益。毕竟,最终目标是为您的业务创造价值。
  为了实现更好的业务成果,您的数据清理室必须植根于隐私保护,并为营销人员提供交付结果的工具。一个增强的数据洁净室,内置基于人的身份、测量和洞察应用程序,并与领先的激活渠道相连接,可以帮助您建立更深入的合作伙伴关系,并将您的影响力范围网络化。
  访问更多(更好)的数据以改进营销并最大化ROAS
如前所述,数据贬低是真实的,营销人员需要不依赖信号损失的活动数据。有了数据清理室,营销人员可以利用交易数据与出版商或合作伙伴的广告表现(如印象和点击)相结合的归因模型来确定转化的来源。有了详细的数据,营销人员可以分析其活动的范围和频率,并采取措施尽量减少广告疲劳,提高媒体表现。随着媒体环境变得更加分散,数据清理室可以帮助克服每一个新频道或已弃用频道带来的障碍。
  受众洞察,以建立更好的受众
用户级数据是黄金,但由于急需的隐私法规和苹果的变化,用户级数据越来越难以获取。数据洁净室使营销人员能够与多个可信来源合作,以增强和丰富他们的数据,从而在细粒度上创建相似的模型。然后,这可以根据消费者行为、购买历史、习惯等进行细分,帮助营销人员通过最有效的渠道传递更多相关信息。
  第一方数据合作伙伴关系
花生酱和果冻…佩恩和泰勒…Ticketmaster和Spotify。三个例子说明了这些事情的共同点和意义。有了数据清理室,营销人员可以在安全和基于许可的环境中与任何人合作,以以前不可能的方式推进其品牌。例如,如果您准备推出新产品,正确的数据合作伙伴关系和数据集可以帮助您更好地了解该类别并推动更好的结果。第一方数据合作伙伴关系不仅有利于营销人员,也有利于产品开发、客户服务和整个组织的其他团队。
  那么,您如何找到一个能够提供这些结果和更好的客户体验的数据洁净室?以下是数据清理室的“必须”
  数据洁净室必须具有确定性的全渠道身份识别方法。
  增强的隐私功能通常是吸引数据净化室的第一个原因。隐私增强技术(PET)使公司能够分析数据,而不必暴露数据。然而,数据洁净室成功的关键是提供模块化隐私增强技术,以便客户在与合作伙伴合作时能够利用所需级别的隐私阈值。此外,对身份和匹配采用确定性方法也是确保更好协作的关键。如果没有确定的ID和匹配,协作的结果可能会导致不准确的结果。
  利用可互操作的身份框架不仅可以帮助您更准确地衡量有效性,还可以推动全渠道接触点的个性化体验。在测量方面,正确的数据洁净室提供了与围墙花园类似的功能,例如:
  将印象数据与交易相匹配,以提供转换和销售提升报告,
为多点归因建立多个合作伙伴关系,以及
整合电视合作伙伴,更好地规划全渠道宣传活动。
数据清理室必须回答正确的问题。
  无论增强与否,如果数据洁净室不能在注重隐私的空间内实现更容易的数据协作,那么它将毫无意义。一旦数据可访问,洁净室还应提供额外的功能,使协作更容易、更简单。其中包括:
  帮助构建和协调组织自己的第一方数据集,以支持第一方图表。
确保组织将数据集纳入统一的分类法,以支持轻松协作。
跨数据集预构建查询,以回答关键业务结果问题,而无需双方的大力支持。
嵌入分析仪表板,以确保可以轻松利用细粒度数据,从而在规模上创建更好的受众。
嵌入测量协议,以自动和连续地测量协作活动的有效性。
数据净化室必须增强个性化。
  数据是获得卓越客户体验的关键,而增强的数据洁净室有助于解锁这些体验。
  让我们以经常光顾附近的咖啡店为例。在每日访问的第一周或第二周结束时,如果你的咖啡师知道你对咖啡的具体偏好,你可能会期望他/她会给你更个性化的体验。如果没有其他的话,你会希望被认为是一个个人,而不是一个随机的客户。你甚至可以在家里买一个糕点作为对你忠诚顾客的感谢。
  另一个例子是一个零售商,其交易数据告诉您客户正在购买什么、购买多少以及购买频率。该零售商可以建立对第一方数据贫乏的CPG有吸引力的受众。这对双方来说都是一个双赢的局面,因为品牌将实现更好的目标定位,接触到合适的受众,并减少广告浪费。同时,零售商(在这种情况下,作为媒体出版商)可以提高收益率,提供更好的客户体验。
  当以隐私安全的方式适当利用时,数据可以增强客户体验,确保品牌能够识别这些偏好并加深与现有客户的关系,从而提高品牌忠诚度和知名度。数据洁净室通过帮助在营销应用程序中激活这些见解,提供了创建卓越客户体验的能力。
  数据洁净室必须具有灵活性和互操作性。
  一个增强的数据清理室应该使其能够安全、方便地连接数据,无论数据位于何处,并使用营销人员需要的任何工具来实现其目标。数据清理室应该能够在您(和您的合作伙伴)工作的地方工作。这意味着它们应该能够插入相同的云和围墙花园。当一个品牌或机构与多个合作伙伴使用具有不同设置和参数的点解决方案时,事情可能会变得复杂。
  假设您已经对数据进行了结构化和分类,并且希望使其可用,以便开始产生收入。在这种情况下,您不需要数据清理室,因为您可以通过不同的数据市场推动您的受众群体。需要注意的是,您正在与至少150家数据提供商竞争,这些提供商试图追求相同的媒体成本。这种现成的功能不能为您自己的数据集提供正确的价值。为了提高数据的价值,并开始为自己创造增量高利润的收入流,一个干净的房间真的很有帮助。
  例如,如今大多数零售商都有一个零售媒体业务,专注于自有和经营的财产。主要目标之一是提高零售商现有库存的收益率,而实现这一目标的最佳方法是利用无尘室,允许CPG品牌进行重叠,并确定他们希望在零售商拥有和运营的网络财产中激活的独特受众。这一额外步骤允许零售商将其数据和媒体捆绑在一起,同时使用数据清理室。这增加了其库存以及自有和运营业务的价值。
  此外,为了扩大受众范围(零售商获取其数据集并使其可用或在自己的四壁之外使用),能够进入洁净室可以提供非常独特的功能,包括简单和先进的受众构建功能以及CPG品牌所渴望的测量。
  虽然零售商和品牌都是数据洁净室如何创造更好的业务成果的好例子,但几乎每个垂直行业都可以从与合适的合作伙伴一起利用数据洁净室中受益。以下是几个示例:
  公用事业:考虑新型智能家居能源产品的不断增长的市场以及公用事业对消费者消费的影响。这为他们创造和营销各种产品和服务提供了竞争优势。例如,数据洁净室可以使公用事业和电动汽车(EV)制造商之间进行协作,以确定最佳充电点设施。
  卫生保健:新冠肺炎期间,数据洁净室如何帮助卫生保健部门的最大和最新例子是,它们用于向医疗界、制药公司、政府和世界人口提供关键信息。数据洁净室通过数据协作在公共健康和隐私之间取得平衡,而不会暴露个人的隐私数据。
  金融科技:在金融数据方面,隐私和安全是行业面临的两个最重要的问题。PII的水平和数据泄露的后果对个人和机构都是毁灭性的。数据洁净室可以为该行业提供一个安全可靠的环境,以减少内部和外部合作时的风险。它们也可以在整个行业中用于消除欺诈。
  娱乐:从流媒体服务到电影院、音乐会和体育场馆,再到主题公园等等,这个行业可以以其他行业无法捕捉的方式捕捉消费者的行为和购买。数据洁净室可以通过与音乐厂牌、制作工作室等合作,为更好的规划、激活和测量提供独特的受众和信号,帮助释放其数据的价值。
  旅游业:酒店和航空公司拥有规模独特的客户数据,并已采用媒体网络和数据净化室来增加收入,并与品牌合作,以增强其产品,使其与竞争对手区别开来。
  移动应用:移动出版商面临着大量的时间和眼球竞争,从应用意识到安装和参与,再到长期粘性。与许多移动应用程序一样,从活跃用户获得的数据量潜力巨大,价值极高。考虑一下,移动发行商通常有几个不同的游戏,其中两个或多个游戏都有用户活动。这增加了可用于获取见解和提供优化领域的数据量,当通过数据洁净室与合作伙伴安全共享时,它可以连接在线和离线世界。
  如果数据洁净室为营销人员提供了这么多,为什么它们没有得到更广泛的应用?一个原因是,虽然它们现在是一个热门话题,但它们出现的时间并不长。采用数据洁净室的其他因素:
  获取可用状态的数据
  为了使用数据清理室,您需要整理好数据仓库。对于许多组织来说,这不是一项快速或简单的任务,尤其是如果数据存储在筒仓中。
  寻找合适的合作伙伴
  选择一个数据清理室和合作伙伴可能需要一些时间,即使您得到了组织各成员的充分支持。数据清理室不仅仅是为了营销。
  隐私和安全问题
  数据洁净室都是关于数据协作的。并不是每个组织都愿意透露可能是专有的数据,例如来自在线和离线渠道的交易数据。教育不同的治理团队可能需要时间,随着隐私增强技术成为主流,隐私和安全问题将减少。
  限制性的
  大多数品牌的数据科学团队都可以轻松地使用分析任务所需的工具,从线索评分到旅程建模,再到渠道绩效衡量。由于数据清理室必须创建一个受保护的环境,以便能够在不允许暴露或重新识别消费者数据的情况下发现所需的见解,因此它会产生限制,通常会阻止访问其他工具,以管理数据分析的安全性。
  未来几年,企业将越来越多地采用数据洁净室,但技术将随着客户需求而发展。正如我们已经看到的,客户正在其云数据仓库中迁移其数据资产,客户将希望在其数据仓库的范围内进行协作。数据洁净室将成为未来云基础设施的一个组成部分,不仅为营销用例提供价值,也为支持所有企业功能的用例提供价值。除了嵌入云端之外,我们希望洁净室能够提供模块化的隐私控制,以便组织能够对协作中使用的隐私和安全框架感到舒适。
  无论您选择哪种类型的数据洁净室来满足您的数据协作需求,都必须确保它能够帮助您提供最佳的业务成果,而不会牺牲您在更好地了解客户的同时寻求发展和巩固的深厚客户关系。


发布者:莱伊斯

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